當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌命名原則 作者：余建忠 日期：2008-4-26 字體：[大] [中] [小]

    中國有句俗話說叫做“名正言順”。這說明名字的重要性，對于品牌而言也是如此。給品牌起個好名字這無疑對品牌的成功起到很大作用，尤其在在今天，面對眾多的品牌競爭，好的品牌名能讓消費者很快的記住，甚至是過目不忘。品牌命名的成功與否，直接關系著企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速在市場上立足，甚至是能否生存問題。品牌的命名此重要，那么怎樣才能給品牌取一個好名字呢？筆者認為應堅持以下七項原則：
    一、易讀易記原則
    品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。因此這就要求
企業(yè)在為品牌命名時做到：簡潔、獨特、新穎、響亮等。
    1簡潔。名字單純、簡潔明快，字數(shù)不能太多，要易于傳播。如當年IBM在品牌運做很長時間消費者也記不住它是誰，后來發(fā)現(xiàn)是因為名字問題。它原來使用的名稱是International Business Machines（國際商用機器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上存在很大的障礙。后來把國際商用機器公司縮簡為“IBM”三個字母，這樣簡潔易記好傳播，終于造就了其高科技領域的“藍色巨人”的領導者形象。
    2獨特。品牌名要張顯出獨特的個性，并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達獨特的品牌內(nèi)涵。如“紅豆”襯衫的命名就具有中國文化特色，會觸物生情，會想起王維的詩來“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思�！�
    3新穎。品牌名要有新鮮感，要與時俱進，有時尚感，創(chuàng)造新概念。如中國移動給自己推出針對青年人一款通信產(chǎn)品命名為“動感地帶”，就比較新穎、時尚，所以也贏得年青人歡迎。還有一些餐館名也是比較有新鮮感和時代感的，如“麻辣誘惑”等。
    4響亮。指品牌名稱要朗朗上口，發(fā)音響亮，避免出現(xiàn)難發(fā)音或音韻不好的字。如哇哈哈、上好佳等
    二、 尊重文化與跨越地理限制
    品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應性，這種適應性不僅要適應市場的變化、時間空間的變化，還要適應地域空間的變化。具體地說要適應消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。由于世界各國、各地區(qū)的消費者的歷史文化、語言習慣、風俗習慣、民族禁忌、宗教信仰、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。可能一個品牌在這個國家是非常美好的意思，可是到了那個國家其含義可能會完全相反。如熊貓在很多國家非常受歡迎，是和平、友誼的象征，但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區(qū)，則認為它是肥豬，是不好的象征。仙鶴在中國和日本代表著長壽，但在法國被看作蠢者和淫婦的代表，菊花在意大利是國花，但在法國是不吉利的象征，在拉丁美洲有些國家認為是妖花。再如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
    我國很多數(shù)品牌只以漢字命名，因受國度、語言、文化等因素差異，已成為國內(nèi)品牌國際化的一大障礙。有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，總出現(xiàn)一些讓國人哭笑不得的事情，如 “芳芳”牌牙膏、化妝品在進軍國際市場時，商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，這樣誰還敢把有毒的東西往嘴里放、往身上摸，所以這種品牌的命名能打開國際市場。
    三、 無歧義原則
    品牌的命名可以讓消費浮想聯(lián)翩，但千萬不能讓消費者產(chǎn)生歧義，和通過諧音聯(lián)想歧義。例如金利來，當初取名為“金獅”，在香港人發(fā)音出的音來是“盡輸”，香港人和東南亞有些華人是比較講究吉利，所以在很長一段時間內(nèi)“金獅”總是無人問津。后來，金利來掌門人曾憲梓先生分析了原因之后，就將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，結果情況發(fā)生截然不同變化，可以說，“金利來”能夠發(fā)展到今天，取得如此輝煌的業(yè)績，這與它美好的名稱蜜不可分。
    四、 暗示產(chǎn)品特點
    在進行品牌命名時，可以從產(chǎn)品的特點、功能、形態(tài)等屬性來命名，這樣能讓消費者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。例如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、美家凈等，勁量用于電池，恰當?shù)乇磉_了產(chǎn)品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅固耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購買商務通，甚至以為商務通即掌上電腦，掌上電腦即商務通。當然，這種品牌命名也有一定的不足之處，品牌名與產(chǎn)品的關聯(lián)度比較高，容易使品牌成為這以產(chǎn)品的代名詞，可能會給以后的品牌延伸和多元化帶來麻煩，如金嗓子喉寶。
    五、 可延伸原則
    品牌命名時不但要考慮到以上幾點原則，還要考慮到品牌以后延伸問題，如果品牌名稱和產(chǎn)品關聯(lián)度太大，就不利于品牌今后擴展到其它產(chǎn)品或其它領域。一般而言一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，較適合于今后的品牌延伸。例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領域。但這類命名的品牌，在投放市場初期很難讓消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生直接聯(lián)想，也就是消費者對品牌認知的時間較長。
    六、可保護性原則
    可保護性就是品牌名要能受到法律的保護原則。所以在進行品牌命名是一定要考慮兩點：一是要考慮被命名的品牌是不是侵權其他品牌的行為，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊；二是要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)。如 “南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非�？上�。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。
    七、親和性原則
    消費者為什么會喜歡你的品牌而不是其它的品牌，就是因為你的品牌有親和力、有情感的號召力，這其中品牌名的作用是功不可沒的。因此，品牌的命名是否有親和力是至關重要的，品牌的名稱一定要兼顧到消費者的喜好，最好能讓消費者從名字中就能體驗到被受關注和利益。如舒夫佳就讓人感受到對皮膚比較舒服的感覺，還有金六福酒，不但有親和力，而且也迎合了中國人對福文化的追求和渴望的心理，很容易打動消費者的心。
    另外，在品牌命名時還要注意品牌名稱要具有可傳播性、時代性原則。總之，要記住為品牌取一個好名字，是品牌運做的頭等大事。


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